Una buena oferta no es una enumeración de lo que puedes hacer, sino una respuesta convincente a lo que el cliente necesita. Las empresas que ganan contratos públicos de forma sistemática no lo hacen porque sean las más baratas, sino porque abordan cada oferta como un proyecto estratégico con un plan claro, una narrativa sólida y una adaptación precisa a los criterios de adjudicación.
La base: análisis de especificaciones
Lee las especificaciones tres veces.
La primera lectura es para obtener una visión general. La segunda, para conocer los detalles. La tercera, para apreciar los matices. Muchas ofertas pierden puntos porque el licitador ha pasado por alto un requisito o ha interpretado incorrectamente un criterio de adjudicación.
En el análisis, céntrese en:
- Criterios de adjudicación y su ponderación. Si la calidad tiene un peso del 60 % y el precio del 40 %, invierte el 60 % de tu energía en el aspecto de la calidad.
- Requisitos mínimos frente a criterios diferenciadores. Los requisitos mínimos hay que cumplirlos, pero no suman puntos. Lo que te diferencia son los criterios cualitativos.
- El lenguaje del cliente. Las especificaciones revelan lo que es importante para el cliente. Palabras como «innovador», «flexible», «sostenible» o «probado» orientan tu respuesta.
- Anexos y formatos obligatorios. No hay nada más frustrante que una oferta sólida que queda excluida por falta de un anexo o por no respetar el formato.
Haga preguntas
La mayoría de los procedimientos prevén un foro para preguntas. Úselo. Las preguntas bien formuladas demuestran experiencia y le proporcionan información adicional que sus competidores quizá no tengan. Haga preguntas que aclaren el alcance, revelen contradicciones en las especificaciones o definan con mayor precisión las expectativas del cliente.
El equipo de sacrificios
Composición
Una oferta ganadora es un trabajo en equipo. El equipo ideal para elaborar una oferta incluye:
- Un gestor de ofertas que coordina todo, supervisa los plazos y vigila el hilo conductor.
- Expertos en la materia que desarrollan la solución técnica.
- Un escritor que da forma a la narrativa: clara, convincente y adaptada al lector.
- Un revisor que lee críticamente la oferta desde la perspectiva del comité de evaluación.
Planificación
Planifica la oferta como un proyecto. Trabaja hacia atrás desde la fecha límite:
| Fase | Momento adecuado |
|---|---|
| Análisis de especificaciones y estrategia | Día 1-3 |
| Desarrollo del contenido | Día 4-15 |
| Primera revisión y ajuste | Días 16-18 |
| Cálculo de precios y aspecto financiero | Día 10-18 |
| Integración final y control de calidad | Días 19-21 |
| Control formal (anexos, firmas) | Día 22-23 |
| Presentación | Día 24 (al menos 1 día antes de la fecha límite) |
La narrativa
Cuenta la historia del cliente.
Estructura tu oferta en función de las necesidades del cliente:
- Muestra comprensión. Comienza cada capítulo con un análisis del reto desde la perspectiva del cliente. Esto demuestra que has leído y comprendido el pliego de condiciones.
- Presenta tu solución. Describe concretamente qué vas a hacer, cómo y por qué ese enfoque es el mejor para esta tarea específica.
- Apoye sus afirmaciones con pruebas. Referencias, casos prácticos, cifras, certificaciones... Pruebas de que no solo es capaz de hacerlo, sino que ya lo ha hecho.
- Aborde los riesgos. Una oferta que identifica los riesgos y propone medidas de mitigación obtiene mejores resultados que una oferta que da por sentado que todo irá sobre ruedas.
Escribir para el evaluador
El comité de evaluación dispone de poco tiempo para cada oferta. Facilíteles la tarea:
- Utilice títulos claros que se correspondan con los criterios de adjudicación.
- Pon lo más importante primero: comienza cada sección con tu argumento más sólido.
- Utiliza elementos visuales: diagramas, líneas de tiempo, organigramas. Una imagen vale más que un párrafo.
- Evite el uso de jerga, a menos que el pliego de condiciones la utilice. Escriba de forma clara y concreta.
- Respete el número máximo de páginas. Las ofertas que superen el límite podrán ser declaradas nulas.
Estrategia de precios
El precio no lo es todo
En las adjudicaciones MEAT (Most Economically Advantageous Tender, oferta económicamente más ventajosa), el precio es solo uno de los criterios. Si el precio tiene un peso del 40 %, una oferta que sea un 10 % más cara, pero que obtenga una puntuación significativamente mejor en cuanto a calidad, aún puede ganar.
Calcule con precisión, pero sea realista.
Un precio demasiado bajo es arriesgado:
- Si el precio es anormalmente bajo, el contratante está obligado a realizar una investigación sobre el precio. Si no puedes justificar el precio, serás excluido.
- Un precio demasiado bajo despierta la desconfianza del comité evaluador sobre la calidad de la ejecución.
- Un contrato deficitario es una victoria pírrica que perjudica a tu organización.
Estructura la fijación de precios
Aclare la estructura de precios. Si el pliego de condiciones prescribe una tabla de precios, rellénela cuidadosamente. Los costes ocultos (viajes, horas extras, licencias) que surgen más tarde dañan la relación con el cliente.
Tras la presentación
Presentación y negociación
En determinados procedimientos (procedimiento de competencia con negociación, diálogo competitivo), tras la oferta por escrito se realiza una presentación o negociación. Prepárela como un proyecto independiente:
- Deja que sea el equipo de ofrendas el que haga la presentación, no solo el responsable comercial.
- Anticipe las preguntas y objeciones del comité evaluador.
- Muestra a las personas que van a realizar el trabajo: el cliente quiere saber con quién va a colaborar.
Reunión informativa tras la adjudicación
Tanto si ganas como si pierdes: solicita siempre una reunión informativa. El contratista está obligado a comunicar los motivos de su decisión. Analiza:
- ¿En qué aspectos obtuvistes buenos resultados? Refuerza esos elementos en futuras ofertas.
- ¿En qué aspectos has obtenido resultados por debajo de lo esperado? Identifica los puntos que hay que mejorar.
- ¿Qué puntuación obtuvieron los competidores? Adapta tu posicionamiento.
Errores comunes
Copiar y pegar ofertas anteriores. Cada encargo es único. Una oferta que no se adapta a las especificaciones concretas no cumple su objetivo.
Céntrate en las características en lugar de en los beneficios. El cliente no quiere saber que tu plataforma tiene 47 módulos. Quiere saber cómo esos módulos resuelven su problema.
Subestimación de los requisitos formales. Una firma que falta, un UEA sin rellenar, un formato incorrecto: los errores formales dan lugar a la exclusión.
Sin revisión interna. Nadie escribe una oferta perfecta por sí solo. Una mirada fresca detecta errores y mejora la legibilidad.
Fuentes
- Shipley Associates — Guía para propuestas
- APMP (Asociación de Profesionales de Gestión de Propuestas) — Conocimientos básicos
- Ley de 17 de junio de 2016 — Contratación pública